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數大就是美,數字心理行銷學 ─ 基礎價值忽略效應

基礎價值忽略效應


相信大家都有在零售通路中碰到兩種常見的促銷手法 : 產品加量不加價 vs 產品打折。當你要購買同一種商品時,產品免費加量50% 或 產品給予35%折扣優惠你曾想過你會怎麼做購買決策嗎?



針對這奇妙的數字心理學,今年七月份 知名行銷期刊Journal of Marketing(註1)
發表了一篇有趣的研究結果,提出「基本價值忽略」(Base Value Neglect, BVN) 理論。


50%>35% ?

首先研究學者先做了田野調查實驗,
分別在一家商店中上架同品牌同一個產品,但採用不同的促銷手法
一個是免費加量50%、一個是給予35%折扣優惠,

他們驚訝地發現雖然35%折扣優惠實際上比50%加量還便宜一點,
(免費加量 50% = 33.33% 的折扣優惠)
但免費加量50%明顯比35%折扣優惠的銷售數量還要好上15%。

到底發生甚麼事了?
學者認為是因為 大部分的人都忽略了產品的基本價值(BVN) 被比較大的數字給迷惑了,
當你是越傾向 忽略基本價值(High BVN),你有可能會選擇加量50%這個數字看起來比較大的促銷商品,
相反地,相對地當你很在意基本價值時(Low BVN),你會理性地選擇35%折扣優惠。

人怎樣會越傾向忽略基本價值(High BVN)呢?大概有下述幾點特徵:

  • 數學計算能力差 (迷之音:數學爛錯了嗎?! orz…) 
  • 懶,50%加量 vs 35%折扣優惠 兩者單位價值換算不易
  • 產品價格比較便宜,比較不在意兩者之間便宜了多少錢

更進一步來說,就算撇除數學較差的人,連數學能力好的人也常不會認真去算哪個便宜。
為了檢驗BVN的效應,學者把增量的百分比減少至跟折扣百分比一樣(33%增量 vs 33% 折扣優惠)
另人驚訝的是,當消費者忽略基本價值時(High BVN),這兩個明顯單位價格有差的促銷策略,在消費者眼中居然是一樣的!

數大就是美?

看到這邊你或許會有疑問,以數量變動為主的促銷策略 總是比較好的策略嗎?

是,但也不完全是!研究中發現了幾個限制條件:

  • 當商品價格水準較高時,會減弱基本價值忽略的效應
單價高的商品人們比較會斟酌思考到底哪個促銷方案比較便宜。

  • 不熟悉的品牌
如果對於產品的品牌不熟悉,或是對於該產品的偏好程度較低時,也會減弱基本價值忽略的效應。

  • 單位價值換算容易
如果兩種促銷策略的單位價值好計算比較時,數量變動的策略就沒有優勢(e.g., 增量20% vs 50%折扣優惠)

實務應用

對於實務來說,基本價值忽略效應可以運用在你行銷定價的策略中,
例如,當你的競爭商品,推出35%折扣優惠時,你可以運用數量的力量,推出50%增量(雖然單位價格較高,但銷售量可不會比較低呢!)

也可以反過來應用,當你的競爭商品,推出35%折扣優惠時,你可以推出35%增量(花費比較少的成本,但在消費者眼中卻是一樣便宜)

同時,當消費者對你的品牌比較熟悉,或你是市場的領導者,數大便是美的力量將更大!
相反地,如果消費者對你的商品不熟悉或你是新進品牌,盡量用數量變動的行銷策略吧!你甚至可以改用免費增量500g、500ml來打場「數量」戰。

當然,基本價值忽略效應也有不起作用時,像是你商品的單價高、或碰到非常精明的消費者,可能就無法用這個小把戲瞞騙過他們了。
你準備好運用神奇的數字魔術了嗎?快試試吧!

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為了測試BVN效應,筆者用線上問卷做了一個小情境實驗(註2)
情境如下:

『假設你要購買洗衣精,在零售通路看到同一款洗衣精推出兩種促銷, 1. 免費贈送額外50%容量; 2. 打67折。 你會選哪個呢?』


不知道各位讀者想選哪個呢?

實驗結果

雖然50%加量單位價格較便宜,但在24名受訪者當中,高達7.9成的受試者選擇了比較貴的67折方案。

看來大數目真的很容易迷惑人呢!


(註1)研究文章出處:
When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts
Haipeng (Allan) Chen, Howard Marmorstein, Michael Tsiros, & Akshay R. Rao
Journal of MarketingVol. 76 (July 2012), 64 –77

(註2)台灣的折扣呈現方式有別於國外(e.g., 33% off →67折),此次問卷以台灣折扣呈現方式為主。

(資料來源:Journal of Marketing;圖片來源:Preparedness Pantry , CC Licensed)

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This entry was posted on 九月 24, 2012 by in Base Value NeglectBVN行銷LUX基礎價值忽略學術研究精華心理學.
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