wow!LUX

everything about me & internet

如何製作病毒式行銷影片?關鍵要素大解密

網路行銷時代,人人都希望能製作出病毒式的廣告影片,以達到最大最快的口碑散播效應。
但到底甚麼是做出病毒式影片的關鍵要素?

在八月份的哈佛商業評論中,學者Thales Teixeira透過科學化的研究手法為大家解開其中的奧秘!(註1)


Teixeira 採用 紅外線眼球追蹤掃描儀 搭配 臉部表情分析系統 當作主要研究手法。
透過播放廣告影片給受試者看,研究受試者在觀看影片廣告時,究竟再看甚麼、哪些是吸引觀眾注意的因素。

此研究解答了3個大家常見的問題:

  • 研究問題一:影片中凸顯品牌是否讓人排斥? 

以往行銷概念總覺得商標越突出越好,但其實不然!因為人們潛意識其實不太喜歡被說服的感覺,所以有時會排斥商標。

Solution:利用「品牌脈動」(brand pulsing)

影片不該刻意凸顯品牌,而是該思考如何在整個影片中一步一步型塑品牌形象,實驗顯示,品牌脈動可增加 20%的收視率。

品牌脈動的實例像是,可口可樂公司的「快樂工廠」( Happiness Factory),讓觀眾幻想當從飲料販賣機投幣後,接下來會發生甚麼事,一步一步地帶給大家驚喜。

  • 研究問題二:人們很快對影片就感到厭煩該怎麼辦?

以往廣告都是慢慢邁向戲劇性的高潮或是令人意外的結局,但現在的網路觀眾要在開場幾秒內就被迷住,不然很快他們就會關掉視窗。

Solution:一開始就帶給觀眾驚喜!

學者用錄影機錄下觀眾看影片的表情,再用自動化技術來分析與情緒有密切相關的笑容。
而他們發現,主要有兩種情緒會持續吸引觀眾關注影片:喜悅 和 驚奇
所以,要在一開始就創造他們喜悅或驚奇的情緒。同時,也別忘了創造觀眾情緒起伏的經驗依舊非常重要!

像是百威淡啤酒(Bud Light)的「髒話罐」(Swear Jar)廣告,從一開始就是非常有趣的開場:一個辦公室放了一個罐子,設定了規則:如果有人罵髒話就要罰錢。而這些錢將會用來買百威淡啤酒,結果每位員工從一開頭講話就參雜髒話到尾。

  • 研究問題三:大家喜歡廣告但卻不願意分享出去

Solution:不要做驚嚇的影片、找出"會分享"的人

1. 影片要讓人"驚訝"但不要"驚嚇"

像是,百威淡啤酒在「髒話罐」廣告後也推出類似概念的「捐衣運動」(Clothing Drive)廣告,這支廣告中,一名上班族為鼓勵同事捐贈舊衣,只要每人捐贈一件衣服就可獲得一瓶百威淡啤酒…想當然接下來就是每個人都把衣服脫光光。

雖然捐衣運動有很高的觀看人數,但分享人數卻不盡理想,因為廣告裸露的部分太嚇人了,大家喜歡它卻不好意思分享!

2.找出會"分享"的人

研究結果發現,人格特質也是分享廣告影片的重要因素。 其中,外向 或 自我中心的人比較願意分享廣告。
不同於外向性格,自我中心的人為了提升自己的社會地位,分享影片連結目的不在讓人喜悅而是要展現他們個人品味以及豐富知識。

不知道大家有推薦其他成功的病毒行銷廣告嗎? 你認為它的成功因素又是甚麼呢?

<>
搭著江南style的風潮,跟大家分享一個惡搞影片~~你覺得它又符合上面說的哪幾點呢?

(註1) 研究文章篇名:病毒式廣告再進化, 哈佛商業評論 全球繁體中文版(August, 2012), Thales Teixeira

(資料來源:哈佛商業評論;圖片來源:goenglish, CC Licensed)
廣告

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 / 變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 / 變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 / 變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 / 變更 )

連結到 %s

Information

This entry was posted on 十月 8, 2012 by in 病毒式廣告紅外線眼球追蹤網路影片臉部表情分析行銷LUX品牌脈動學術研究精華.
%d 位部落客按了讚: