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IKEA效應:讓消費者的創意變成你的金雞母

喜歡從IKEA買回家具,享受拼裝的快樂嗎?從最近的樂高展中,你是否又重拾了小時候的創意和靈感?

在工業化的時代,我們的食衣住行各式商品,幾乎都是由機器與工廠統一設計、製造,像是衣服、家具或是汽車。但在網路的web 2.0時代,「群眾外包」( Crowd-sourcing ) 漸漸形成了一股「全民設計」( co-creation )的風潮,每個人都可以發揮自己的創意,打造心目中理想的商品。

消費者心理學家發現,當消費者自己打造或組裝一個商品時,他對此商品的「理想定價」就會變高,亦即願意付出更多錢購買,或是認為這個商品可以以更好的價錢賣出,這就是"IKEA效應" ( IKEA effect )。



為什麼會有這種心理傾向呢?

因為消費者時時會有一種「成就感」的追求,希望創造出自己有利的環境與結果。因此如果這個商品是他花了很多成本才取得、完成,便會產生成就感、驕傲感,自然也會認為商品的價值比較高。

另外,如果消費者對自我的感覺較不良好、較不肯定的時候,也會偏向喜歡需要自己動手完成的商品,以建立起自己的信心。

那,IKEA 效應對商家有什麼好處呢?

如果消費者喜歡自己動手來,那就省去了許多使用者研究與市場調查的成本,可以有效率的產生符合他們需求的產品

同時,這些商品可以賣比較高的價錢,因為消費者認為值得。

美國學者Damiel Mochon, Michael I. Norton 與 Dan Ariely針對了IKEA效應分別作了不同的實驗,並發現下列結果:

  • 消費者若參與商品的製作過程( co-creation ),願意花費較高的價錢購買商品

研究者將受試者分為兩組,一組的人必須一起組裝樂高汽車,另外一組則不用。組裝完畢後,請他們分別寫下願意買下該樂高汽車的價格。

結果發現,親手組裝樂高汽車的受試者,相較於沒有組裝的受試者,較願意花更多錢將該樂高汽車買下。


  • 如果消費者在自我肯定( self-affirmation )較低的情況下,更加願意花錢購買需要組裝的商品

這個研究的過程十分有趣,研究者請受試者將11個不同的價值加以排名,並將受試者分為兩組:一組必須為他們各自心目中第一名的價值撰寫一篇小文章、描述這個價值為何重要,另一組則是替第九名的價值寫一篇文章,同時也必須描述這個價值的重要性。

研究者的目的是要操縱受測者的自我肯定(是否睜眼說瞎話,把明明就排名很後面的價值寫的很重要),最後詢問他們,是否想購買已經組裝好的家具,還是想購買必須買回去自己組裝的家具。

結果發現,撰寫第九名價值的組別,較願意花錢購買需要自行組裝的商品!



從上述的研究結果來看,消費者選擇參與商品的製作過程,並不只是標新立異而已,更是要滿足內心的信心建立以及成就感的追求

許多廠商、例如巴西拖鞋Havainas,也有推出拖鞋訂做的服務,消費者可以自由選擇拖鞋鞋帶的粗細、顏色,以及鑲上美麗的水鑽;甚至連拉麵店、披薩店都能夠讓消費者自由選擇食材與配料。


雖然「自己作主」的商品售價通常都比一般的商品高,但仍然有消費者買單。因此,請別忽略消費者個別的喜好與需求!除了為你帶來更多的創意外,更能讓商品的價值提高。


還有什麼商品和服務,也能利用IKEA效應的神奇威力呢?

研究文章出處:Mochon, D., Norton, M. I., & Ariely, D. Bolstering and restoring feelings of competence via the IKEA effect. International Journal of Research in Marketing.

(資料來源:International Journal of Research in Marketing;圖片來源:fotopedia , @hubmedia, CC Licensed)

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This entry was posted on 十月 13, 2012 by in co-creationcrowd-sourcingIKEA effectY.C. Chang學術研究精華心理學.
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