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產品取名大學問!洋名一定比較好?


當你看到「 Made in France 」的商品標籤時,會想到什麼?法國人的浪漫、優雅的設計,還是高貴的質感?

一般來說,如果產品名稱聽起來較為國際化(例如亞洲產品會搭配英文名稱),消費者會認為這個商品的品質較好。有些產品也會利用某個國家的意象進行命名,例如台灣廠商製造的日本拉麵,在包裝上會有大量的日文。


  • 洋名商品更吸引人,尤其是享樂性商品

通常許多的享樂商品( hedonic product )都會與法國文化所連結,例如奢侈品及美食;而實用性商品( utilitarian product )則較偏向嚴謹的德國文化,像是汽車、工藝品等等。因此可以看到許多非法國生產的商品,特別是一些巧克力、香水的產品,都會利用法文來取名。


學者進行了一項四階段的實驗,希望能了解消費者在面對不同型態的商品時(享樂性商品 v.s. 實用性商品),是否有不同的認知反應。


結果發現,產品的名稱會影響消費者對於產地的心理認知。舉例來說,日文命名的商品,會讓人認為是日本生產的產品。消費者容易被商品名稱附帶的「產地訊息」( country of origin, COO )所迷惑,增加購買意願。

研究者比較了「香水沐浴乳」(享樂性) 和「抗菌沐浴乳」(實用性) 兩者 產地訊息 (COO) 對消費者認知的差異。結果發現享樂性商品的廣告文宣中,如果利用比較華麗的詞藻,會更增加消費者購買意願,其效果勝於實用性商品!

  • 商品採用洋名也可能是雙面刃

當使用者看到商品的產地,事實上並非原本預期的國家時(例如,商品是日文名稱但產地為台灣),消費者心目中會產生不一致的觀感,造成負面的影響。


研究結果發現,消費者尤其在意香水沐浴乳的名稱和產地是否一致相符。也就是說,當享樂商品名稱和產地不符,反而會降低消費者購買意願,造成反效果會大於實用性商品


  • 享樂性或實用性商品,命名學問大不同

因此當廠商生產的商品若是享樂性商品時,消費者對於「名稱與產地訊息不符」的情況會較為敏感;但面對實用性商品時,則會考慮商品的性能或內涵,不會只被產品名稱牽著走。

像是先前提到「台灣廠商出品的日本拉麵」的例子,廠商應該在包裝上加強拉麵的口感、營養價值等等比較實際的資訊,來減低消費者心中對於名稱與產地不一致的負面觀感。

產品命名的學問可不小,在行銷的過程中要考慮到顧客對於產品的想像以及可能的認知落成,製作出符合他們期待的商品包裝與命名。不知道大家偏好洋名的商品還是本土在地名稱的商品呢?


研究文章出處:Melnyk, V., Klein, K., & Völckner, F. (2012). The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries. Journal of Marketing, 76(6), 21-37.

(資料來源:Journal of Marketing;圖片來源: Brookston Photoblog , CC Licensed)
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This entry was posted on 十月 29, 2012 by in country of originY.C. Chang商品命名學術研究精華心理學.
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